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订阅式服务,能否挽救苹果渐颓之势?

来源: 新华报业网   作者:赵伟莉  2019-04-10 09:21:19

  近日,苹果召开发布会,更新了其四项主推服务:整合了新闻与杂志的阅读服务apple news+,9.99美元的包月游戏服务apple arcade,可手机开通、免年费和跨境手续费的信用卡apple card,订阅式视频服务apple tv+。除了信用卡,其他服务都指向了一个词:订阅。

  针对苹果的发布会,《财富》(Fortune)杂志直接以“Subscribe now”(译为:即刻订阅)为标题,描述苹果的战略性转型。

  苹果此番转型,有手机硬件市场占有率下降的被动因素。据苹果2019年第一季财报显示,其中国市场的当季营收为131.69亿美元,同比下滑47.87亿美元。

  与此同时,国产手机华为的销量逐渐上升,并且几乎是在苹果发布会第二天发布了重磅产品,吸引了世界的眼球。

  那么,苹果转型订阅式服务,能否力挽狂澜?《财富》杂志认为苹果有大量的客户基础,即全球超过9亿的iphone用户和超过8.5亿的icloud用户,这将大大降低apple tv+的获客成本。

  但该杂志的专栏作家Jeff John Roberts则认为,苹果全力投入订阅式消费是一种“分心”,不去解决自己的主要问题(硬件竞争力),可能导致更大的失败。

  所谓订阅式文化消费,区别于传统的一次性消费,消费者以包月或包年的方式获取服务。这种方式,在国外文化消费中渐成主流。

  在国内市场,经过近年来对版权意识培养力度逐渐加大,消费者逐渐接受以付费形式购买音乐、影片。据中国国家版权局调查数据显示,2017年互联网内容中收费型内容几乎占到一半,用户面对收费也开始从不习惯转为习惯。

  以爱奇艺为例,最新财报数据显示,2018年,总营收达到250亿元,同比增长52%。其中,会员服务营收为106亿元,与上年同期相比增长72% ;全年广告营收达到93亿元,同比增长了21%。

  值得关注的是,在爱奇艺的营收中,来自于会员付费的收入占比逐渐提高,超过了曾经的顶梁柱广告收入。

  与此同时,得益于大量的原创爆款内容,爱奇艺订阅式会员数量逐渐扩大。截至2018年末,爱奇艺净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%。

  可以说,在国内,订阅式消费也是一个正在崛起的市场。相比于硬件对新技术的无止境追求,苹果的此番转型,更像是偏向了软服务。

  早在2015年,苹果推出了全新产品apple TV,库克在发布会上说“苹果相信,电视的未来是app”,并仍旧以更新硬件为主。

Netflix(网飞)的片头,似乎已经成为了原创剧集质量的保证。来源:netflix官网截图

  后来市场的发展证明“这一脚踩偏了”。在美国,订阅式服务市场已经被Netflix(网飞)、亚马逊等占据。那么,此次推出订阅式视频服务Apple tv+,也可以看做“纠偏”。

  尽管苹果较早就涉足了订阅式服务,其推出的apple music改变了人们的音乐付费方式,且在美国市场占有率占据着第一的位置。但是,苹果有且仅有这一项订阅式服务产品。

  从此次发布会来看,苹果加大了向订阅式服务进军的步伐,不过面临的市场竞争依然不小。在国外,依靠着《纸牌屋》崛起的Netflix已经站稳美国订阅式服务“一哥”位置,且爆款产品不断。

  在国内,爱奇艺于2017年推出的《中国有嘻哈》,被业内看作是平台自制综艺的现象级转折点,引领了平台加大成本主攻自制节目的趋势。

  腾讯也推出了《创造101》等自制综艺,同时注重大剧独播版权的投资,比如今年大热的《都挺好》,给平台持续带来流量和新会员。

  唯有优质的内容,才能吸引消费者付费订阅。打造适合消费者口味的优质内容,对苹果来说也是个不小的挑战。

  以爱奇艺为例,2015年至2018年,其内容成本分别为36.9亿、75.4亿、126.2亿、211亿,呈现出翻倍式增长态势。2018年,爱奇艺的版权预算为100亿,而腾讯视频则达到了250亿。

  苹果,究竟能有多少自制节目、优质内容呢?发布会上没有公布,一切都未知。我国有句老话儿:一步赶不上,步步赶不上。同时也有句话叫“弯道超车”。那么对于苹果来说,未来又会是哪个呢?

  交汇点记者赵伟莉

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编辑:周莉娜

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