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不靠咖啡的瑞幸,到底还能靠什么赚钱?

来源: 新华报业网   作者:王建朋  2019-04-02 20:58:50

  “它叫瑞幸咖啡,但是不一定完全靠咖啡赚钱。”

  天眼查消息显示,4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息:瑞幸咖啡将旗下动产咖啡机、奶箱、粉仓等抵押给了中关村科技租赁有限公司,抵押金4500万元,物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

  一时间,关于瑞幸咖啡亏损超8亿,资金链要断,盈利模式在哪里的质疑声一浪高过一浪。

  作为史上发展最快的“新晋独角兽”,背靠神州优车“智囊团”的瑞幸咖啡诞生两年就博足了公众眼球。但一个疑问是,如果不靠咖啡,瑞幸到底想靠什么赚钱?

  融资与烧钱轮回不止?

  2017年10月31日,瑞幸咖啡成立。

  作为咖啡界的一条“鲇鱼”,瑞幸来势汹汹,疯狂烧钱抢市场的作风,也颇有当年神州优车的风范。次月,原神州优车董事、副总经理钱治亚正式担任瑞幸创始人兼CEO,有评论人士称其是以战斗姿势进入咖啡行业。

  瑞幸咖啡的扩张离不开资本的助推。2018年6月12日,瑞幸咖啡获得A轮融资2亿美元。

  同年12月12日,再获2亿美元B轮融资。投资方有新加坡政府投资公司(GIC)、君联资本、中金公司等。其中,GIC最为有名,素有“亚洲最大及最神秘的投资者”之称,主要负责管理新加坡的外汇储备,与大家熟知的淡马锡Temasek Holdings齐名。

  与此同时,截至2018年12月,瑞幸线下门店突破2000家。据瑞幸咖啡相关负责人介绍,2019年其总门店数量预计突破4500家。

  扩张路上一路高歌,财务账面却一片惨淡。

  数据显示,在2018年的前九个月中,瑞幸咖啡的累积营收为3.75亿元,净亏损达到8.57亿元。利润呈现负增长的状态。

  金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示:2018年前9个月,瑞幸咖啡开了1500家店,卖出3670万杯咖啡,累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。

  也就是说,平均下来,每卖一杯咖啡,亏损23元。

  公众开始质疑瑞幸咖啡的模式能否持续,有人认为“请一亿人喝咖啡”、“买5杯送5杯”这种“烧钱+快速扩张”的路子行不通。有人甚至将其比喻为“下一个ofo”。

  互联网分析人士认为,瑞幸咖啡此次曝光的动产抵押信息,虽然涉及资金只有4500万元,但足以从侧面说明目前瑞幸咖啡的资金状况。

  2019年,是瑞幸咖啡发展过程中的关键一年,瑞幸能否在残酷的咖啡赛道上突围,成为这个领域的强者,从目前来看仍然是一个未知数。

  瑞幸咖啡的“裂变”之道

  从上世纪80年代雀巢速溶咖啡传入中国,到1999年星巴克在中国开设第一家门店,实际上咖啡在中国的历史并不长,而且中国咖啡行业市场体量目前仍然较小。

  在集中度不高的中国咖啡馆市场中,星巴克市场份额高达17.3%,比第2名到第10名市场份额之和还多,可谓遥遥领先。

  但是,用了17年才扩充到2000家门店的星巴克,为何在短短两年间就被“门外汉”的瑞幸咖啡迎头赶上?

  新零售。初生牛犊不怕虎,为了具备挑战星巴克的能力,加速自身的扩张,瑞幸咖啡标榜自己为中国新零售专业咖啡运营商,并死死抓住星巴克在中国市场价格昂贵、没有线上销售渠道两大弱点作突破。

  当传统咖啡依赖“人找咖啡”的时候,瑞幸咖啡用“咖啡找人”的模式开始了第一轮流量流量营销。线下门店网络运营经验和互联网竞争思维,是钱治亚创办瑞幸咖啡的基础所在。

  疯狂开店。谈及瑞幸咖啡,大众最直观的印象仍停留在“疯狂开店”。

  自2017年10月在北京银河SOHO开业第一家门店后,截至2018年12月25日,在不到两年时间里,已经在全国范围内布置了2000家门店,成长速度令人侧目。

  瑞幸咖啡方面曾表示,在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能到达门店。

  高额补贴。补贴自然是瑞幸祭出的第一大杀器,归纳起来,瑞幸咖啡在线上的基本打法如下:

  下载APP:免费获得一杯饮品;送TA咖啡:好友通过分享链接下载APP,各获得一杯赠饮;每周优惠:关注官微,每周赠送5折优惠券;咖啡钱包:购买饮品券,充值两张送一张,充值五张送五张;下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

  一年来,瑞幸咖啡在APP、微信号、小程序等各种线上端口坚持每周活动、裂变的小游戏玩法不断,保证了用户的活跃度,将线上裂变营销发挥的淋漓尽致。

  大力宣传。除了高额补贴,瑞幸还斥巨资进行了铺天盖地的宣传。邀请张震、汤唯为其代言,频繁在朋友圈、电视、电梯里做广告。

  事实上,“烧钱”的最终目的只有一个,就是抢占市场。为了完成这一前期战略目标,瑞幸咖啡才不惜采用烧钱补贴的模式来获取客户,并且不惜成本地进行大量广告营销,这也是瑞幸咖啡造成目前巨额亏损的重要原因。

  但在瑞幸咖啡团队看来,如果花钱买回来的是优质资产、是护城河,就是一种投资,而不是烧钱。“‘烧’出一条优质供应链是值得的。”

  瑞幸到底想做哪门子生意?

  众所周知,瑞幸咖啡是明星项目,但其最终会做咖啡单品还是做平台,却让很多人感到费解。

  那么,资本战场的“硝烟”散去,瑞幸还能凭借什么来继续占领市场实现盈利?

  有研究人员认为,瑞幸想做一笔大生意、一笔持久的生意,所以一开始才坚定做咖啡,而不是奶茶。

  根据Euromonitor的统计,2017年我国咖啡馆行业总销售规模1024亿元,2011-2017年复合增速达13%,未来将持续快速发展。而行业的快速发展主要受益于居民消费水平提升、咖啡文化的逐渐渗透以及咖啡更强的消费粘性。由此可见,咖啡行业的确具备盈利的空间。

  也有人反对这一观点,认为瑞幸咖啡做的一定是一笔流量生意。“不管是咖啡还是其他,线上战场的命门始终是:流量,流量,还是流量。在这个流量贵得令人咋舌的年代,得流量者得天下。”

  瑞幸咖啡CMO杨飞曾谈到未来规划时也称,第一,咖啡本身是高毛利产品,商业咖啡基本都是赚钱的。第二,占有了足够的线上流量(APP)和线下终端(几千家店),并且掌握了大量场景需求和用户数据,可以卖给用户更多需要和有价值的商品。所以,这到最后还是一桩流量生意。

  “它叫瑞幸咖啡,但是不一定完全靠咖啡赚钱。 ”也有分析人士认为,二者可能会兼顾:用咖啡培养用户、获取流量;以扩充的品类提升转化、提高毛利率。

  “说不定在未来,瑞幸咖啡会弱化咖啡字样,而改名为瑞幸。”

  本期编辑:毕忠倩

  责编:王建朋

  策划:杭春燕

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编辑:顾志铭

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