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乐园经济,亟需拉长产业链

来源: 新华报业网-新华日报   作者:付奇  2018-05-02 09:55:08

  4月26日,上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼皮克斯玩具总动园”开园迎客,这是上海迪士尼乐园自2016年6月开园以来的首个主要扩建项目,记者受邀前往采访。

  对标找差,我们江苏本土的乐园可以学些什么?

  新主题乐园主打“玩具”概念

  新园区主题是“玩具总动员”,园区内,电影《玩具总动员》系列中各种超大尺寸玩具随处可见,游客反而像是“小人”。新园区包括3个全新项目——弹簧狗团团转、抱抱龙冲天赛车和胡迪牛仔嘉年华。其中“抱抱龙冲天赛车”项目最受欢迎,游客乘坐一次,预计要排队1小时左右。

  “整个园区主打‘玩具’概念。”负责该园区设计的迪士尼高级项目经理王黎介绍,园区就像一个玩具王国,由400多件大玩具组成,为融入中国元素,特意挑选两件来自中国的玩具,一个是陀螺,一个是游戏棒,这是给中国游客的特别“彩蛋”。

  提供互动体验性强的“沉浸式”服务,是上海迪士尼乐园的主要特色。新园区内设立一个独特的主题区域——西部小镇风格的“友情驿站”,游客可以和胡迪、翠丝等电影人物真实互动。而玩具盒欢宴广场是一个由巴斯光年、蛋头先生和蛋头太太,以及大熊的玩具包装盒所搭建起来的主题餐厅。游客走在乐园中,仿佛真的置身童话世界。

  华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格在接受记者采访时说,“在中国,高质量的主题娱乐需求正越变越大。”

  主题鲜明,充分发掘IP价值

  要长久吸引游客,主题公园需要鲜明的主题概念。

  “玩具总动员”是深受小朋友喜爱的著名IP,而充分挖掘IP价值,做强主题IP一直是迪士尼的拿手好戏。翻看各地迪士尼乐园的成功经验,不断推出以童话故事、科学幻想为主题和背景的卡通形象,通过整合主题,以建筑、演出、游乐场景设置、娱乐方式等来展现和塑造故事情节,“主题、情节、场景”成为迪士尼乐园模式新旅游形态不可或缺的三个基本要素。上海迪士尼乐园吸取全球主题乐园经验,围绕主题的宣传打造更进一步。

  为庆祝上海迪士尼乐园新主题园区开园,一系列主题飞行和机场体验同步推出。28日上午,首架“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题彩绘飞机的首航仪式在上海虹桥机场举行。全新亮相的主题彩绘飞机机身上绘有大尺寸的“巴斯光年”形象。在机舱内部,玩具总动员的各种主题元素和玩具形象遍布头枕、行李架、天花板等各处。小桌板上绘制着新园区全新景点,连旅客手中的登机牌都是主题定制的。

  此前,上海迪士尼度假区已经拥有全球唯一一座以《玩具总动员》为主题的度假酒店——迪斯尼玩具总动员酒店。记者在该酒店遇到从南京来的刘月涵一家。“酒店装修的整体风格仿佛让游客直接置身玩具世界,连卫生间的茶杯都是定制的,特制的酒店门卡还可以送给游客作为收藏。”刘月涵说,尽管“五一”前还算淡季,但标间价格已达2400元,“五一”期间一房难求。

  依赖门票,七成主题公园亏损

  《2017中国主题公园发展报告》显示,中国主题公园行业正迎来跨越式发展。水乐园、综合主题乐园、海洋乐园、冰雪乐园、儿童乐园、VR主题乐园、影视乐园受到资本热捧。尤其是水上乐园凭借着建设周期相对较短,投资成本相对较低的优势成为主题乐园行业热门的发展类型,数量占比达到40%。

  公开数据显示,国内主题公园中,有一定品牌知名度、经营业绩良好的只占约10%,近70%的主题公园亏损,约20%持平。

  国外大型主题乐园,收入主要包括门票、购物和衍生品消费3个部分,其中的比例是3:3:4。文化旅游学者陈元夫解读说,迪士尼乐园的运营实际上是一个产业链组合,主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,并通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利。而本土主题公园多为相对缺乏文化内涵的纯粹依靠门票收入模式,有关数据统计,门票收入占国内主题公园整体收入八成以上,文化创新力还有很大提升空间。

  有业内人士向记者透露,迪士尼具有从内容制作、零售品开发到主题公园经营等专业产业链运作团队,本土很多主题公园并不具备这样的实力。

  差异化经营,拉长乐园产业链

  据省旅游局发布的数据,在今年的清明小长假期间,我省主题乐园的接待访客量已经占到总访客量6.5%,仅次于历史文化类景区、自然景观和红色景区。事实上,上海迪士尼乐园每年最多能接待2500万游客,更大的需求还得靠国内主题公园。那么,我们该如何“破局”?

  与国内一些主题公园“旅游+地产”的发展模式不同,专注文化旅游产业的常州恐龙园股份有限公司,持续深挖恐龙主题、专注完善主题公园业态,逐步形成“形象-内容-衍生品-体验-服务”的主题公园文化产业链发展模式。目前,恐龙园IP定制的样板——兰州西部恐龙园已经在兰州建成开放,正实现品牌输出。“我们致力于打破中华传统主题公园‘有游乐无主题’的游乐园模式,打造原创自主的民族IP。”常州恐龙园股份有限公司董事会主席及首席执行官沈波说。

  “长三角主题乐园竞争的白热化,让我们不得不寻求差异经营。”苏州高新旅游产业集团有限公司董事长顾俊发主理苏州乐园多年,他认为,主题乐园从内容上要具有足够吸引人的故事主题,体验方式要具有唯一性,打造森林水世界这样一个国内独具热带风格的主题性狂欢水上乐园,正是苏州“水城”文化的创新性延伸。

  本报记者 付奇

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编辑:陈彤

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