主题乐园,呼唤多一点“匠心”

新华报业网-新华日报   2017-06-19 08:27:13
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  2017年6月16日,上海迪士尼度假区开园一周年。超1000万人次的游客、平均在园时间超9小时,让迪士尼公司高管感慨“超出此前最大胆的假设”。

  在国内,主题乐园从上世纪80年代发展至今,数量超过2700多家,是美国近60年开发数量的70多倍。即便其中八成亏损、一成维持运转,这个市场还在升温。迪士尼乐园的持续火爆,能否给其他主题乐园带来启发:究竟如何吸引游客,让他们来了还想再来?

  IP经营成为核心竞争力

  近年来,以家庭游、亲子游为主的小长假旅游中,主题乐园都是重头戏。上海迪士尼乐园开园后,这一趋势更加明显。驴妈妈旅游网数据显示,每个节假日景区游玩人次排行榜前10名中,主题乐园占据半壁江山,上海迪士尼乐园占据榜首。刚刚过去的端午节,该园入园游客日均达4万人次,其中小长假第二天游客量超过5万。

  “进入乐园,就被各种回忆围绕,每个卡通人物、每个角落都似曾相识,熟悉感、亲切感扑面而来。”游客张霞说。

  游客们所感悟的,正是时下火热的IP(intellectual property,知识财产)概念。驴妈妈创始人洪清华认为,迪士尼的成功,是“得IP者得天下”的典型案例。“迪士尼、环球影城、万豪、喜达屋等都具有强IP特点,不仅有产品,更有强大的品牌和社会认知度。”他认为,国内旅游市场不创造属于自己的IP,就没有未来。许多本土从业者缺乏IP经营意识,以及将电影场景等落实到线下,结合景区、产权、产业进行运作的能力。

  南京旅游职业学院法学博士、副教授印伟认为,游客很多时候是奔着品牌来的,一个成功的旅游品牌,需要经过长时间的积淀。作为一家本土企业,常州恐龙园的成功运营已引起业内关注,并向外地输出管理理念。“恐龙园花了10多年时间,才有今天的规模和市场品牌影响力。”印伟说,IP对于主题乐园的发展非常重要,但是品牌的经营也同样重要,二者如果形成良性互动,会带动一个乐园走上快速发展的道路。

  主题乐园需定位明确

  近60年前,华特·迪士尼提出共享式家庭娱乐这一全新概念。迪士尼乐园,不止是儿童的游乐园,其定位是针对所有人的。在迪士尼乐园,无论你处于哪个年龄阶段,都能找到属于自己的快乐时光。

  更为明确的定位,才能精确瞄准客群。在长三角这片资本沃土上,主题乐园热度始终不减。杭州宋城、常州恐龙园、动漫嬉戏谷、无锡万达城、苏州乐园、宁波方特、上海欢乐谷、芜湖方特、南京水魔方……还有大量项目在摩拳擦掌、跃跃欲试。

  印伟认为,主题乐园与其他旅游业态最大的区别在于投入大、回收慢、运营费用高。建设主题乐园,一定要充分市场调研,因为主题乐园不是在平地上建起来的,周边经济发展、产业配套、旅游人群等因素都会有直接影响。

  “一些居民小区较为集中的区域,都会有简易版乐园,塑料经过充气后变成滑梯、城堡,孩子们玩得不亦乐乎。”印伟认为,小型乐园、室内乐园市场需求大,这类项目投资小,可以弥补大型乐园的缺失。

  此外,主题乐园也绝不能单靠卖门票生存。这一点,迪士尼乐园的经营最具说服力,其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。

  主题乐园不是“一锤子买卖”

  国内旅游市场的迅速增长,为主题乐园带来大量持续需求。有分析认为,开发主题乐园,不仅可以一次性带来投资、规划设计及工程施工等工作岗位,还将明显提升当地旅游业,带来长期就业机会。考虑到投资的乘数效应,开发主题乐园对当地所产生的经济贡献更大。

  从国内现有主题乐园看,与地产捆绑的现象不少,世贸、中粮、万达、恒大等大型房企均推出主题乐园计划。南京旅游学会会长邢定康认为,每个城市都希望引进大型游乐项目,尤其是具有品牌影响力的项目,而投资商大多以此为名低价拿地,靠乐园提升地产价值,将主题乐园变成地产配套项目。“乐园不是建起来就行,而是要不断满足游客需求,做品牌、做文化。”他说。

  主题乐园不是“一锤子买卖”,迪士尼运营一直坚持“三三制原则”,即每年淘汰1/3硬件设备,新建1/3新概念项目,被称为“永远建不完的迪士尼”。常州恐龙园也深谙此道,17日,该公司投资1亿元的侏罗纪水世界试运营,这已是该园水上游乐项目的第二次升级。“主题乐园不仅要明确主题,更要用心去做。游乐设备、设施等都可以复制,惊险、刺激也可以复制,但是用心研究出来的创意却不可复制,也是最吸引人的地方。”邢定康说,这个行业需要静下来,更需要匠心,让游客每次来都有新的情感代入,有了温度才会有生命力。

  本报记者 赵伟莉

编辑:周莉娜  
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