“网红”美食,不能光靠“噱头”

新华报业网-新华日报   2017-06-05 07:13:37
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  名气靠炒作营销套路深

  新华报业网讯 6月4日下午,从城北开了将近一个小时车,蒋思艳来到位于城南的南京老门东街区,仅仅是为了一块烧饼——小郑酥烧饼:“这家烧饼在网上爆红啊,每天来买的顾客都要排出近百米的长龙,有时还‘限购’呢!”除了门店销售,这块烧饼在淘宝店上最近30天的成交记录多达1119笔。

  一碗炒饭,怎么就成了“爱马仕”

  安徽小伙陈忠,自己也没想到,自己养家糊口的十几元钱一份的炒饭,能和奢侈品牌爱马仕扯上关系。

  前些年,在南京打工的陈忠决定自己做小生意,晚上在夫子庙附近摆摊卖酸豇豆炒饭。因为夫子庙炒饭摊竞争激烈,陈忠琢磨让自己的饭量足一点,味道好一点。

  但是,和爱马仕扯上关系,还是靠一个同情他的食客在美食微信公众号的推广——《就没吃过这么好吃的,简直是炒饭中的“爱马仕”》。这个美食公众号,介绍小陈炒饭文章的阅读量很快就突破了“10万+”。

  陈忠的生意一下子火了,很多食客都是开车从仙林、江宁赶来,甚至引发了周边道路的拥堵,周边的摊子也大多开不下去了。如今,陈忠已不在路边摆摊,在新街口丰富路上开了一家专卖炒饭、河粉的小店,名字就叫“老头爱马仕酸豇豆炒饭”。

  这个炒饭和普通炒饭有啥区别

  记者专程前去试吃,发现他的炒饭量大份足、食材较为精心。普通的炒饭一般比较油腻,他的炒饭则用酸豇豆冲淡了炒饭的油腻,但与“爱马仕”奢侈品的定位完全风马牛不相及。小郑酥烧饼同样如此。由于在网上红得不得了,小郑酥烧饼在南京已开了4家分店。据介绍,他们家的烧饼是在南京老味道“夫子庙鸭油酥烧饼”的基础上发展而来。

  除了网络推手,明星牌,也是南京很多“网红”美食主打的推广元素。从孟非的小面到郭德纲的“郭家菜”再到韩寒的“很高兴遇见你”和张嘉佳的“从你的全世界路过”,有了明星元素的加持,让不少年轻人把去这些店吃饭当成一种情怀的消费。

  在大众点评网工作的徐琳琳说,“张嘉佳的导演处女作《摆渡人》上映当天,我特意去了他开在1912的餐厅,把点的菜好好拍了一遍,发在微信朋友圈,好友的点赞数是最多的一次。”

  “不吃后悔,吃了更后悔!”

  对于“网红”美食,曾在某知名美食微信公众号工作过的杨丽慧就告诉记者:“从美食到网红,没有包装或是推广,基本不可能。”

  她以“爱马仕炒饭”为例说,“除了微信公众号的推广,再后来,开豪车买炒饭、排队拥堵引来城管……按我们推广界的说法,这后面一个个‘爆点’,都不断地增强关注度。当然,这不一定是炒饭老板的主观行为,但他的成名,事实上和这些舆论的推波助澜密不可分。”

  面对记者采访,新浪微博网友“IAN许豪杰”就特意提供了一段视频,在这段视频中,“IAN许豪杰”就通过对多款“网红”美食的研究,发现了一些他们惯用的套路。

  除了这些外围的推广,很多“网红”美食店在内部也有营销手段。比如一天只卖100个、一人只能买两个、一定要对上暗号才能买……这就是对顾客心理的把握,觉得你有这么多规定,东西肯定好。

  此外,“网红”爆款食品里放的佐料也有讲究。“IAN许豪杰”说,有几样东西,只要放得多,就容易红。“比如芝士、牛油果、榴莲,放了这些,消费者就觉得好。还有只要在食物里多放几个草莓、芒果,就很容易让消费者满足,有一种‘赚到了’的感觉。”

  种种套路,造就了一个又一个“网红” 。可是,不少网友表示,“网红”美食名气靠炒作,买单靠情怀,属于“不吃后悔,吃了更后悔”。“美食爱好者”丁韵受《台湾人来南京开了个豆浆油条铺,来南京不得不吃!》这篇微信诱惑,周末来南京旅游时,专门找到了这家店,可现实却给她浇了盆冷水: “豆浆味道很淡,全是豆浆粉的味道。”太多的硬伤,让她只能给这家店打了一个差评。

  “网红”容易,红下去难

  “网红”美食,鱼龙混杂,有些确属美味,但也有的仅仅靠营销和炒作起家。

  新闻评论员魏明认为:“‘网红’美食更多是一种宣传的方式和手段。但是,餐饮的本质,还是要用心做好菜。就拿褚橙来说吧,他也做了很多推广,也算是‘网红’了。但这个橙子确实好啊,不管是口感还是易剥皮,都好于过去我们吃的普通橙子。”

  对此,南京财经大学新闻学院副教授周根红认为,层出不穷的“网红”美食,其实不断处于知名度折损的状态。曾经走红网络的美食,有很多没多长时间就销声匿迹了。

  不仅是普通的网红店,即使是靠明星起家的网红,也未必能红多久。南京江宁区一家某一线明星开的火锅店,刚开业时半个月天天爆满。6月2日午餐时分,记者前往体验时,30多桌的店面,上座只有7桌。

  在省餐饮行业协会副会长兼秘书长于学荣看来,“网红”美食是新消费体验的一种方式。对这些“网红”美食来说,年轻、时尚、流行是它们的标签,但如何成为经典,是接下来要考虑的问题。“传统美食之所以能绵延到今,就是经过了时间的积淀,经受住了百姓的考验。‘网红’美食,如果不想成为流星,就一定要在这上面下功夫,做出内涵来,让流行成为经典。”

  本报记者郑焱董晨

  本报实习生冯圆芳

编辑:莫小羽  
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