语言大师的经典广告
乔治·葛里宾,斯坦福大学的文学高材生,是全美第二大广告公司——扬·罗必凯公司的总经理。他以深厚的文字功底和精湛的艺术表现力被称为“广告界的语言艺术大师”。
在葛里宾一生创作的诸多堪称经典的广告中,他认为最好的是为旅行者保险公司所写的广告。广告画面里是一位五六十岁的妇女,一手扶着走廊的栏杆,一手拉着披肩,神色平和。她在这个寂静的夜晚,仰望月光,似乎在回忆一生的经历……
当我28岁时,我认为今生今世可能不会结婚了。我的个子太高,双手和双腿又不协调,常常碍事。衣服穿在我身上总不如穿在别的女孩身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。
可是,终于有一个男人来陪伴我了。爱维莱特并不是我在16岁时所梦想的那种世故练达的情人,而是一位羞怯并有些笨拙的人,有时也会手足无措。
他看上了我自己不知的优点,至此,我才感觉不虚此生。很快,我们相互融洽无间,如果不在一起,就有怅然若失的感觉。我认为这就是小说上所写的那类爱情故事,以后我们就结婚了。那是4月中的一天,苹果树上的花盛开着,大地一片芬芳……
那是近30年前的事了,自从那一天之后,几乎每天都如此不变。回首过去的时光,岁月载着我和他安静地度过,就好像是驾着小船行驶在平静的湖面。我们从没去过欧洲,甚至没有去过加州,因为家对我们已经够大了。
我们希望生几个孩子,但是未能如愿,也许上帝觉得我有了他已经足够了。
他在两年前的4月故去了,安静地,含着微笑,就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开,大地依旧充满着甜蜜的气息。而我则怅然若失,欲哭无泪。当家人来帮我料理他的后事时,我发现他是那么体贴关心我,就和他往常所做的一样。他在银行里没有留下很多钱,却留下一张照顾我余生全部生活费用的保险单。作为一个女人,虽然失去了挚爱的亲人,但到此也该心满意足。
(广告随文):为了您挚爱的家人,请致电旅行者保险公司。
葛里宾认为这段动人的故事是他一生中写得最好的广告。广告语言平实朴素,动人之处在于真情的流露。整个故事在唯美中略带感伤,在亲情的温暖与满足中又包含一丝淡淡的酸楚与缅怀。文章浸润着妻子对美好往事的眷恋,丈夫的深情与关怀,在故去之后,都凝聚在那张小小的保单上。文章娓娓道来的尽是浓浓的爱意,丝毫没有一点广告味,而文末的广告随文,恰到好处的一语点睛,作为广告诉求最后的推动,显得自然而然、水到渠成。
这种深沉婉约的情感,源自于岁月长久地积淀。对于这一点,著名广告人韦伯·扬就说过:“有些广告是你年纪不到就写不出来的,要在生活中取得某些经验后,才写得出来。除非你拒绝生活在有情的世界,否则岁月的轮转会将一切有价值的事物注入到你的思想宝库中去。”
王 静