广告也在提升幸福指数

　　在物质高度发达、竞争日益激烈的当代社会，人们在忙忙碌碌中追逐利益的同时，伴随着精神与心灵的诸多烦恼，焦虑、压抑、茫然、困惑，物质生活提升的同时，幸福感却并不随之增长，人们不得不重新审视物与人的关系，追问生命的意义，生存的价值，于是到处寻找答案，寻找关怀与慰藉。现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐地察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神困惑，在劝导购买、刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀的内容，用温暖的方式，把商品融入人们心中。这种关怀主要体现于四个方面：对人的价值的关照，对人的情感的关怀，对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足。

　　留美归国学者、传播效果研究学者、南京大学社会学系副教授周培勤认为，以人为本，尊重人的价值，是广告人文关怀最根本和最重要的部分，这种关怀，又大致可以分为两类：一是对于人的存在价值的基本尊重，二是对人的自我实现价值的彰显，倡导和鼓励积极进取的精神。

　　诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因您而变”，不仅成为特定品牌的宣传语，更成为社会流行语，就是因为它们很好地体现了人本思想，契合了大众的普遍心理诉求，简约平易的话语却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴，在潜移默化中拉近了品牌和消费者之间的距离,让受众即消费者产生一种心理认同感和亲近感。

　　伊利集团总裁潘刚看着刘翔跑向远处的一堵墙，墙在面带微笑的刘翔面前塌陷、越来越矮，刘翔回过头来对潘刚说：“强和弱是相对的”，潘刚对刘翔说：“我希望每一个中国人都像你一样强。”看完伊利的这则广告，多少有点热血沸腾的感觉，因为其中充满了自强不息、自信超凡、奋斗进取的励志精神，民族英雄刘翔作为主人公恰如其分，毫无说教之感，让人不知不觉中受到精神感召。这就是广告对人的自我实现价值的彰显，类似的广告还有李宁品牌的“一切皆有可能”，央视公益广告“心有多大，舞台就有多大”、安踏“永不止步”等等，它们在潜移默化中给人鼓舞和力量，促进人和社会的发展。

　　美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”因此，如今的广告大打情感牌，以亲情、友情、爱情拨动人的心弦，保健品、化妆品、服装、药品等各类生活用品广告都在围绕情字做文章，柯达胶卷的“分享此刻,分享生活”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都在传递着浓浓真情。情感类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，一则“妈妈，洗脚！”的广告就是其中的典范。一位30岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的孩子看到了，也忽悠悠地端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈妈，洗脚！”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。整则广告充满了亲情与温馨，同时将一种育人理念传达给消费者，从而提高品牌的知名度与美誉度。

　　在科技视听高速发展的现代信息社会，画面、音乐、色彩等因素为现代商业广告提供了直观、具有强大冲击力的审美感受。中央美术学院设计学博士、南艺青年教师黄厚石说，广告之所以是一种高级的综合艺术，就在于它不仅是广告主题和立意的美感，更是画面、音乐、色彩的感官移情。如今不少广告都在积极调动多种艺术表现手段，以追求赏心悦目的效果，有时就像一部制作精良的小电影，这在电视广告中体现得较为充分。有一则芝华士酒的广告，为了体现休闲情调，展现了雪山、湖泊、森林、海滨等多处美景，使整个画面美轮美奂，怡人心怀，这种艺术美的享受所带来的好感，自然会移植到产品中来。歌曲作为一种艺术手段，经常被用于广告中，一些脍炙人口的广告歌曲不仅有效宣传了产品，还成为了艺术长廊中的佳品，像刘欢的《从头再来》、周杰伦的《我的地盘》，还有早年的《太阳岛上》等广告歌曲都已家喻户晓。

　　在全球化的时代，如何利用独具特色的、丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为广告业界新的关注点。奔驰汽车传递了一种德国文化：高度组织、效率和高质量；万宝路表达了美国文化的进取和自由；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓；非常可乐将中华民族的民间风俗与广告密切结合起来，在春节浓厚的节日气氛中，响亮地喊出“中国人自己的可乐”这一振奋人心的口号，在可口可乐、百事可乐强大的品牌压力下，赢得了属于自己的一份市场。这些都是广告创意与民族文化结合的经典案例，即使备受非议的脑白金广告，也因为始终在宣扬孝道这一中华传统美德，产品销量一直不低。

　　还有多少广告在污染人们心灵

　　在我们身边，关怀与尊重人的广告日益增多，同时仍有不少广告缺乏人文关怀，甚至对消费者缺乏起码的尊重，违悖道德、情理，污染我们的眼球和心灵。

　　在地铁站，一则汽车广告是这样做的：坐地铁的人不要穿西装，穿西装的人只能开小汽车。这对于乘坐地铁的普通大众带有明显的歧视倾向。广告中还有不少歧视弱势群体的现象，比如房地产广告，打出“物以类聚，人以群分，高尚住宅区专为高尚人士打造”等标语，渲染贫富差距；一些打情色擦边球、过分暴露的电视广告对于女性也有一种潜在的歧视等等。

　　蒋雯丽曾经做过的一则护肤品广告中，儿子要娶妈妈，涉嫌“乱伦”而遭到网友的强烈批评，最终被停播。像这样违悖道德、情理的广告必然会对受众的认知及行为方式产生不良影响，尤其是心智尚不成熟的儿童，他们对于这类广告毫无辨别力地全盘接收，于是误将其中宣传的一些理念当成正确的价值观。这类问题较突出地反映在儿童食品广告中。比如一则冰淇淋广告，电视画面是一个人去抢别人手中的冰淇淋，台词是“和别人分享——想都别想！”宣扬以自我为中心的意识，为得到想要的东西可以不择手段，再如有些食品广告暗示只有通过食品才能交朋友，这些对孩子来说，都是很不好的引导。

　　创意平庸、缺乏美感、可视性不强的广告，对于受众而言是审美的折磨。最典型的就是对某一产品名称简单重复3遍，这种最拙劣的方法却屡被广告制作者使用，他们以为这样或许可以让观众加深印象，孰不料观众把它们当作最不能忍受的广告噪音。

　　曾有一则外国乳胶漆广告，为了说明乳胶漆的爽滑，设计了柱子上盘龙脱落的画面，引起了中国人的强烈反感，因为龙在中国人心目中自古就是一种神圣的形象，而且是中国的象征，这则广告显然伤害了中国人的民族情感。近年来，随着外国产品大举进入中国，由于对中国国情与文化不甚了解，其广告与中国民族文化与民族心理发生冲突的案例亦在增多。

　　周培勤认为，广告缺乏人文关怀，不仅体现于单个广告创意品位低下，还表现在广告投放的毫无节制，在传媒、城市甚至艺术领域造成了严重污染。首先，电视广告时段越来越长，因为父母经常陪孩子看儿童节目，这类节目也大量插播成人广告，对儿童造成视觉污染。再看我们的城市，整个被广告包裹，凌乱不堪，让人透不过气来，连坐公交车报站名也要有广告冠名，广告强行充塞我们的耳朵，影响乘客听站名，只会增加乘客反感。更加过分的是有些建筑物上的胸衣广告做得比真人还要大两倍，同样完全无视稚嫩儿童的存在。如今的电影植入式广告也变得越来越赤裸裸，如最近连续几部《xx呼叫转移》简直就是一部长长的广告片，赞助商说是支持中国电影，从长远看其实是毒害中国电影。

　　人文关怀需要制度援手

　　有一句戏言这样说：“如今最好的诗人哪里去了？都去写广告文案了。”这些最好的诗人奉献给社会许多优美而深邃的广告，但在广告界吸引了众多优秀人才的背景下，为什么会依然出现一些粗制滥造、缺乏人文创意的广告呢？

　　利益至上是问题的根源所在。在广告人那儿，商业利益是绝对第一位的，急功近利似乎是广告人的职业准则，也因此毁掉了一些更可贵的东西。资深广告人、南京和田广告公司总经理朱文蔚就向记者直言，广告从产生初始与人文是没有关系的，只和商业有关系，今天的广告即使有人文关怀的内容，最终也是为了商业目的；再者，广告是在极其有限的时间空间内进行内容传播，从成本考虑，一定是将最直接的商业内容放在最重要最前沿的位置，而那些潜移默化的文化层面的东西只能放在后面甚至被忽略。

　　黄厚石曾做过较长时间的广告设计，在与厂商、市场的接触中，他觉得，中国的市场很大，厂家做生意只要抓住一部分市场就能生存，因此也就做懒了一些企业，他们不是很重视广告创意，更不愿意投钱去精心设计一些艺术性、思想性俱佳的广告，再者大众的接受层次也普遍较低，一些不太讲究的广告在社会上也能起到一定效果。他认为，只有当中国企业发展到一定层次，比如说延伸到海外，与知名跨国公司同台竞争，那就必须要提升广告创意的质量。

　　黄厚石认为，广告设计师生活在当下，自然而然地会受到社会文化与价值观的影响，不管正确与否，它们都会被他反映到广告中，比如旺旺食品广告，把小孩描述成小皇帝，这当然不好，但却是时代的反映，再加上一些利益的诱导，所以不能简单地要求从业人员通过自律来提升广告的人文创意，完善制约机制显得更为重要。他举例说，在国外，对在城市建筑物上做广告有很多限制，不像中国这样到处都是，色彩混乱，张牙舞爪，让人们烦躁不安。

　　我国现阶段的广告立法还不完善，使消费者处于被动接受甚至被伤害的弱势地位，现时对广告的一些道德谴责是很苍白无力的，只有用法律对广告进行限制，对消费者进行保护，那样广告才会更加规范、更加易于被接受。周培勤向记者介绍，北欧国家就规定，儿童电视节目不许插播任何广告，还有不少国家明文禁止电影植入式广告，对消费者权益予以保护，因此即使在商业气息浓厚的好莱坞，在电影中植入广告也非常收敛。

　　不少专家都认为，增加公益广告，可以有效提升广告整体的人文含量。刘谯建议，国家有关部门应强行规定公益广告达到一定的比例，尤其要增加城市公益广告的比重，因为城市公益广告可以为人们提供最直接的社会教育，比如在城市化进程中，大量农村人涌进城市，城市公益广告就可以为这些新型城市人上第一课。公益广告置于车站、商场等公共场所的显著位置，使人们抬头即见，当然不能是口号标语，而要以一些卡通图形等活泼风趣的形式，寓教于乐，以此提升整个城市及城市中人的风尚及品位。本报记者 汪秋萍